jeudi, juin 12, 2014

Actualité d'un mythe: le «bovarysme» selon Georges Lewi

                                                              Georges Lewi

Vous vous déclarez "mythologue". Y-a-t-il une différence, selon vous entre un mythologue et un mythanalyste?
Question piège, venant du « pape » de la mythanalyse. Pour moi, je me contenterai de me dire « mythologue », ce qui, déjà, dans le monde actuel qui se veut tourné vers l’avenir et la construction d’un « âge numérique » prête souvent au sourire. En annonçant le « grand retour » du mythe, disons que je me situe, le plus modestement possible, dans les pas des C. Levi-Strauss,  JP.Vernant, R. Barthes, J.Campbell… de ceux qui ont considéré qu’il existe des invariants qui structurent la pensée humaine depuis la nuit des temps. Un mythologue est donc quelqu’un qui regarde le monde avec les yeux de la continuité alors qu’on n’entend partout  que le mot « rupture ». Certes on ne peut nier les ruptures technologiques mais on ne peut nier la continuité des représentations.

Dans votre livre "Les Nouveaux Bovary. Génération Facebook, l'illusion de vivre autrement" (Pearson, 2012), vous actualisez le "bovarisme". Pensez-vous que Gustave Flaubert a ainsi, en tant qu'écrivain, inventé un mythe? Le mythe de l’illusion? Ou bien quel en serait l'expression plus ancienne, qu'on trouverait déjà dans des mythologies antiques?
Le « Bovarysme » est la propension de l’être humain à « se croire autre qu’il n’est ». C’est la définition même du rêve et sans doute de l’humain. Sans rêve de dépassement, sans rêve d’aller au-delà, de métamorphose et finalement …de progrès. Flaubert focalise au travers de l’histoire de cette « petite bourgeoise », féministe avant la lettre, l’aspiration féminine à soulever les chaines, à dénoncer la lâcheté des hommes, à se « prendre pour un mec », à se croire autre qu’elle n’est. Elle échoue mais crée un mythe, celui de la liberté au féminin, capable de mourir pour revendiquer cette égalité. Son illustre « modèle mythologique » est Pandore, la première femme selon la mythologie grecque, qu’épouse le frère de Prométhée, le sauveur de l’humanité. Elle ouvre la jarre interdite et laisse échapper tous les maux mais conserve pour l’humanité l’espoir. Elle offre l’espérance aux hommes, folle espérance d’Emma Bovary, de Christophe Colomb,  ou sage espérance du chercheur en biologie qui va trouver la parade à un virus mortel. Sans vouloir de parallèle inutile, tant cette « fable » est forte, Eve dans la Bible offre à l’humanité la même perspective en allant chercher le « fruit de la connaissance du bien et du mal », de l’interdit et de la possibilité de transgression… Flaubert a mis en notes  musicales du XIXe siècle le mythe de la « sortie du cadre » et de l’espoir du mieux, de l’extraordinaire au-delà…

Pouvez-vous préciser pourquoi et comment la génération Facebook a-t-elle actualisé ce mythe, et quelles sont, selon vous, les éventuelles différences de cette actualisation avec le mythe de Madame Bovary (ennui, frustration, irréalisme, aspiration à un autre statut social) ? D'ailleurs, que pensez-vous de Facebook?
Emma Bovary est morte de solitude. Devant ses appels au secours, personne ne s’est déplacé. Elle avait connu l’ennui, le pire des maux selon Baudelaire et l’aspiration à une vie trépidante que ne lui permettait pas sa condition de femme de médecin de campagne. Facebook est la réponse, trop facile,  mercantile à cette espérance légitime d’avoir des amis, d’éviter l’ennui. Les réseaux sociaux et Facebook en particulier peuvent apporter en plus une dose de voyeurisme (dès l’origine au sein du campus d’Harvard), ce qui pimente le tout. Mais comme cette angoisse d’être seul est immense, insondable, même une approche partielle, comble déjà une partie de cette frustration majeure. Facebook surfe sur le mythe de la rencontre, de l’autre, indispensable, « qui enfin nous comprendrait », ce mythe qui liait aussi Montaigne et La Boétie. Comme notre époque est assez quantitativiste, les réseaux sociaux en jouent et nous « scorent » selon le nombre d’amis, de fans, qui nous suivent et nous « aiment ».

Ce mythe vous paraît suffisamment actuel pour que vous ayez poursuivi son déchiffrage avec Bovary21 (François Bourin éditions, 2013), qui est aussi votre premier roman. Vous vous lancez à cette occasion dans une "écriture transmedia". Qu'entendez-vous par là?
La forme romanesque permet infiniment plus de liberté dans l’explication d’un concept que la forme traditionnelle de l’essai. Une héroïne de roman est une singularité qui peut (veut) prétendre à l’universel. Mon héroïne, Bovary21, est une bloggeuse qui dénonce les tendances et cependant travaille dans l’univers du marketing. Dans ma vie professionnelle, j’ai rencontré de nombreuses jeunes femmes assez schizophrènes qui font « admirablement leur job » et vivent en a-marketing absolu. Expliquer cela dans un essai nécessite d’aller étayer le raisonnement par des pourcentages qui n’existent nulle part. Le personnage de roman prend, quant à lui, un relief digne du symbole. Bovary21 fait du marketing, le dénonce  et rêve, pour elle-même d’un monde d’innocence. Cette histoire extraordinaire, celle de nos contradictions, mérite d’être traitée sous toutes les formes narratives possibles, ce qu’on nomme le transmédia. Il y un essai sur cette génération, un blog Bovary21, il y aura une pièce de théâtre…Le mythe m’habite.

Dans Bovary21, vous semblez très critique par rapport au marketing qui semble avoir imposé sa loi dans la société actuelle? Pourquoi?
 A dire vrai, j’aime beaucoup le marketing, du moins son essence : offrir au consommateur des produits et des services qui lui conviennent plutôt que des produits mal adaptés mais que l’entreprise a l’habitude « faire comme ça ». Ce qui ne va pas, c’est le passage du produit adapté au «produit qu’il faut avoir », c’est-à-dire du marketing d’étude au marketing dit opérationnel, celui de la publicité et de la promotion à outrance. Le passage du marketing aux techniques de marketing, c’est-à-dire à l’usage répété de recettes qui « marchent bien », est une pollution visuelle, auditive et intellectuelle.
J’ai une grande bienveillance pour les gens qui travaillent dans le marketing, en entreprises, car ils sont soumis à d’énormes contraintes et la plupart du temps, telle ma Bovary21, ils essayent de trouver une voie acceptable entre l’objectif financier de l’entreprise et leur propre éthique.

Ces deux livres successifs donnent le sentiment d'un profond pessimisme par rapport à notre époque. Votre Bovary21 (21 pour XXIe siècle) se termine aussi mal que le roman de Flaubert. Est-ce votre position personnelle? Seriez-vous postmoderne pessimiste et pourtant bon vivant, comme vos amis vous perçoivent? Que faudrait-il entendre par là?
 Je ne suis pas du tout pessimiste. Comme auteur, il m’a semblé que ma Bovary21 ne pouvait pas « bien finir ». Le mythe est trop pesant. Dans l’essai, « les Nouveaux Bovary » sur la génération des réseaux sociaux,  ma « prédiction » est que cette génération va s’en sortir. Grâce à l’amitié, en particulier. Elle est en train de construire, une société à côté, une société en rhizomes qui nous surprend sans cesse.

Quel sera votre prochain livre?

Dans le monde professionnel du « branding » (le mien), en septembre un ouvrage sur le storytelling qui s’appuie dans la méthode sur les « mythèmes » évoqués par C. Lévi-Strauss. Je travaille, par ailleurs sur un roman sur le mythe du leader. Mais chut ! Il est vraiment difficile à écrire, celui-là !


*Georges Lewi est mythologue, spécialiste des marques.
Directeur de la collection « Le Mythologue » chez François Bourin Editeur.  
Derniers ouvrages de Georges Lewi :
Roman « Bovary21 » (François Bourin éditeur). Septembre 2013.
E-branding : Stratégies de marques sur internet . Novembre 2013.
Europe, bon mythe, mauvaise marque. Mai 2014. (F. Bourin)


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