Mythanalyse des marques - Entretien avec Georges Lewi

Georges Lewi

Hervé Fischer

Georges Lewi, vous vous êtes fait une spécialité et avez obtenu une expertise reconnue en analysant les marques comme des demi-dieux ou héros grecs, dont vous analysez les récits mythiques et les pouvoirs, les  vertus ou défauts que nous, consommateurs, leur attribuons. Google, Airbus, Nike, Peugeot, Coca-Cola, MacDo, etc. Ces transnationales semblent habiter l’Olympe aux pieds de Zeus. Transportons nous dans le temps : les marques nous apparaissent comme de bons ou méchants génies du Moyen-âge. Et aujourd’hui, les marques nous surplombent. Leur actualité est sidérante.  L’Hermès numérique nous en fait le récit quotidien. Puis-je vous considérer comme un mythanalyste des marques? Répondant à l’exigence d’actualité de la mythanalyse? En quoi consiste votre pratique professionnelle auprès de ces marques?

Georges Lewi

Tout commence avec le biologiste Henri Laborit dans le film d’Alain Resnais « Mon oncle d’Amérique », une des plus beaux récits contemporains sur le comportement humain , le rôle de la mémoire et des mythes qui nous structurent. Il nous dit que le but ultime de la vie est la vie. Survivre coûte que coûte serait notre plus profond destin. Voilà pourquoi les super-héros qui se sacrifient pour les autres nous fascinent tant. Ils sont totalement a-normaux.

L’être humain se sait mortel. De cette tension insupportable nait notre humaine condition et les artefacts que nous allons nous fabriquer en petits bricoleurs pour survivre ou avoir le sentiment d’essayer d’y parvenir. Laisser une trace, se différencier des autres ! Provoquer le souvenir de soi au-delà de la mort.

Depuis toujours, l’être humain, sapiens, va essayer de contourner cette difficulté d’être, de vouloir durer et de se savoir mortel. Il va chercher l’éternité qu’il sait impossible. Mais sait-on jamais ? Du moins, peut-on essayer de repousser les limites du temps et de se croire -presque- l’équivalent d’un dieu, c’est-à-dire de retrouver, même pour un moment, un brin d’immortalité.

La mythologie grecque avait bien compris cette tension et avait défini 3 catégories : les dieux et déesses immortels, les demi-dieux (fille ou fils d’un dieu le plus souvent et d’une mortelle) également immortels et les humains complètement et irrémédiablement mortels. Même les héros de Troie protégés par une divinité sont mortels !  Achille a failli y échapper mais son talon n’avait pas été protégé et c’est là que la flèche l’atteint lors de l’assaut final contre la cité d’Asie mineure.

Les humains ont alors, au travers de la mythologie, « inventé l’espoir », elpis en grec, la déesse ambigüe qui signifie l’attente et  qui personnifie l'espoir. Elle est dépeinte comme une jeune femme portant généralement des fleurs ou une corne d'abondance dans ses mains. C’est ce qui reste à l’être humain quand tout est perdu ou quand tout lui semble sans avenir objectif. L’espoir est ce qui sépare l’humanité de l’animalité. C’est à la fois un bonheur extrême qui a sauvé combien de héros de situations impossibles mais aussi un malheur car il entretien l’illusion de notre immortalité.

Comment atteindre l’immortalité ou un semblant de celle-ci ? Être ou ne pas être ! Être ou faire semblant d’être. Comme dans le prolongement de vie de l’enfance innocente vis-à-vis de la mort, vécue comme une hypothèse d’école.

Que faire ? Jadis, on avait inventé les divinités qui nous aidait pour chaque difficulté et nous rapprochait un peu de l’Olympe dont elles étaient issues. Un petit « zest  d’Aphrodite pour rester la plus belle pour aller danser » ? Déesse de la beauté et de l’amour, elle avait à Corinthe en particulier son lieu de culte où, paraît-il, jusqu’à un millier de prostituées sacrées grouillaient dans son temple, un des plus riches du monde antique.  Car déjà, tout se tariffait…

Avec le Dieu unique, l’espoir s’est déplacé hors du temps humain. Mais les problèmes du « hic et nunc » demeurent.  Les problèmes de vieillissement, de l’amour non partagé, sont bien présents. Comment séduire, comment rester la plus belle, comment le retenir ou la garder pour soi ?

Les hommes (et l’économie) ont alors inventé les marques, ces nouvelles divinités du quotidien. L’Oréal ou Lancôme (sa filiale plus « classe ») promettent la séduction. Pour quelques dollars seulement ! L’espoir fait alors le reste du « job ». Les marques sont notre bâton de pèlerin, celui qui nous assure de pouvoir aller jusqu’au bout, nous « imbéciles », au sens littéral du terme, êtres vivants qui ne savons pas marcher sans béquilles.

Ferrari et vous chevauchez le plus beau et le plus fougueux des « pur-sang », Mercedes et vous pilotez  la roue de la fortune, Range Rover et vous retrouvez la puissance du bucheron qui sommeille en vous… Naîf ! Certes. Mais plein d’espoir ! Cela suffit.

A défaut de vous attribuer définitivement le statut de divinité immortelle, les marques vous en rapprochent un peu. Ce n’est déjà pas si mal ! Elles nous aident à bricoler notre vie du mieux que l’on peut.

Les mythes, ces invariants, qui nous guident sous des noms toujours renouvelés sont passés de l’Olympe au supermarché, à la 5^e avenue ou aux Champs Elysées, les bien nommés.  Qu’importe le lieu ! Les plus spectaculaires (celles qui ont compris le rôle compensatoire qu’elles avaient pour les citoyens-consommateurs-pauvres-humains, créent et développent leurs temples, leurs lieux comme ce fut le cas en Grèce antique. Aller chez Nespresso est un acte quasiment sacré, tant chaque détail semble avoir été pensé pour nous rapprocher de le perfection, signe de l’immoralité.

Mon métier de mythologue des marques ou de mythanalyste des marques est de chercher derrière la marque, son « storytelling », le mythe qui se cache et ne demande qu’à être dévoilé. Plus la marque se montre mystérieuse, ritualisée, plus le mythe sera fort. Toute divinité sait cultiver son mystère.

Le storytelling, qui nous vient des scénaristes d’Hollywood et de partout désormais, nous montre un monde divisé en deux. La bonne partie, celle du héros qui se bat contre une mauvaise partie. Il y a peu de nuances dans ce type de narration. Comme il y a peu de doutes dans le récit d’une marque. La jeune femme sera Yves Rocher (le mythe de la nature toute puissante) ou L’Oréal (le mythe de la science plus forte que la nature), le consommateur sera Coca-Cola (le monde « acceptable » des good boys) ou Red Bull (le monde de l’extrême et des bad boys).

Mon métier est ensuite, à partir d’un « petit bout de réalité repensée » de participer avec les managers d’une entreprise à la construction de ce récit. Puis à « pousser » l’entreprise à donner des preuves de la véracité du récit. Car tout est affaire à la fois de pertinence et de cohérence. Que serait la vérité d’Apollon sans sa Pythie complètement déjantée, annonçant des oracles incohérents ? Que serait Mac Donald’s et son mythe du « manger libre et barbare » sans son incohérent big Mac dégoulinant de sauce et de concombres entre nos mains graisseuses ?

Les mythes et les marques assument pour nous, notre part d’éternité momentanée fondée sur une  incohérence, acceptée, faute de mieux, faute de véritable immortalité !

Cette part d’incohérence est la part de distinguo, de « différenciation » que cultivent marques et individus. Nul ne veut se séparer de l’humanité et nul ne veut être comme tout le monde.Chacun se pense et se sent singulier.

Les marques cultivent ce sentiment de micro-identité, de particularisme des chacun des êtres humains. A défaut d’immortalité, au moins laisser une trace ! Pour se faire, une seule solution: se singulariser. Les marques (de vêtements en particulier nous permettent avec peu d’efforts de ne pas être tout à fait comme notre voisin de palier ou notre voisine du club de sport). L’une sera Converse et l’autre New balance. L’un Nike (la victoire à tout prix)  et l’autre Asics (Anima Sana In Corpore Sano).

Les marques cultivent cette insularité, ce positionnement d’être ailleurs, rattachée au monde des vivants mais déjà séparée et pouvant prétendre à cette immortalité tant souhaitée. 

Hervé Fischer
Du point de vue de la mythanalyse de l'insularité, le thème de notre colloque de Catania (Sicile), dites-nous quelques mots d'introduction.

Georges Lewi
Certaines marques comme la marque de parfum Fidji crée par Guy Laroche empruntent l’imagerie première de l’île. Le slogan de Fidji est : « La femme est une île, Fidji est son parfum ». Le visuel met en scène une femme nue, accroupie sur le sable d'une plage, berçant un grand flacon Fidji. Le retour au paradis perdu, à l’âge d’or que Jean jacques Rousseau situait, naturellement,  sur une île.

Une autre marque comme les opticiens Atol montre un ancien chanteur abandonné sur une île et comme Robinson Crusoë cherchant des signes de bateau au loin. Pour leurs publicités les opticiens Atol ont longtemps utilisé le chanteur Antoine comme égérie, avant de laisser la place en 2008 à l'ancienne mannequin Adriana Karembeu, égérie de l'enseigne.

Les produits sont en continuum, ils existent par le marketing, et représentent chacun un segment de territoire, un petit (ou grand bout) de continent. Les marques sont à part. Ce sont les îles du marketing, des particularismes inclassables qui disparaissent quelquefois, telle l’Atlantide.

Red Bull est complètement « à l’ouest » ne faisant quasi plus partie de l’humanité commune, comme Rolls Royce. On est ailleurs ! Apple, la marque des marques, l’inventeur de la marque contemporaine, au-delà des produits et des frontières, a pour slogan depuis l’origine (la marque n’en n’a jamais changé !) « Think different », expression de la singularité, de l’insularité de la marque et de son client. Avoir un Iphone, c'est affirmer ne pas être comme tout le monde, même si un milliard d’individus  prétend à cette individualisme.

Les marques sont des îles, séparées, rebelles, mystérieuses et difficile à atteindre ou elles ne sont pas ! C’est la leçon du branding, le marketing de la marque, si différent (si insulaire) du marketing classique. La marque est rupture comme l’île par rapport au continent ou elle n’est pas. Quelquefois, certaines presqu’îles se prennent pour des îles et la confusion s’installe alors, le marketing se met à rêver à sa capacité à créer des îles. Mais il se trompe et ment alors au consommateur.

Comme les îles, les vraies marques sont des anomalies, des aspérités au milieu de l’Océan, des lieux possibles, des espoirs au centre d’un monde inhospitalier, une survie, peut-être une éternité entourée de mort et de désespérance. Vive les îles, vive les marques, vive les marginalités ! Elles sont une même et unique représentation de notre sentiment de singularité, d’insularité et par conséquent d’immortalité.